Competir con el que vende más barato sin bajar tú el precio

Es una conversación que hemos tenido con clientes muchas veces en casi cincuenta años, y siempre empieza igual: «ha entrado uno nuevo que lo está dando a un precio que yo no puedo hacer».

La reacción natural es bajar para no perder al cliente. Antes de eso conviene hacerse tres preguntas, porque casi nunca están hechas.

Primera pregunta: ¿de verdad puede?

Hay tres razones por las que alguien da un precio más bajo, y solo una de ellas es un problema para ti:

• Compra mejor o produce con menos coste. Tiene más volumen, mejor maquinaria o una estructura más ligera. Este sí es un competidor de verdad, y hay que tomárselo en serio.
• Ofrece algo distinto aunque parezca lo mismo. Otro espesor, otro herraje, sin montaje, sin retirada del vidrio viejo, sin garantía. Muy frecuente, y el cliente no lo sabe porque está comparando dos cifras.
• No sabe lo que le cuesta. Este es el caso más común con el recién llegado: no ha imputado el desplazamiento, ni la rotura, ni el tiempo de administración. Está trabajando gratis sin saberlo, y eso dura entre uno y tres años.

Distinguir cuál de los tres es cambia por completo la respuesta. Contra el primero hay que mejorar de verdad; contra el segundo basta con enseñar la diferencia; y contra el tercero solo hay que esperar, sin arruinarse por el camino.

Segunda: ¿cuánto te cuesta a ti ese trabajo?

Esta es la pregunta incómoda. Muchas cristalerías no pueden contestar qué margen les deja un tipo de trabajo concreto, y sin ese dato la discusión sobre precios es de opiniones.

Sin saber tu coste real pueden pasar dos cosas, y las dos son malas. Que iguales un precio que está por debajo de tu coste y trabajes a pérdida convencido de que estás defendiendo cuota. O que renuncies a un trabajo que sí te salía, porque te pareció que no.

Antes de tocar un precio hay que tener el escandallo del trabajo: material consumido de verdad, manufacturas, y el servicio (desplazamiento, montaje, visitas). Con eso sabes cuál es tu suelo, y por debajo de tu suelo no se compite: se pierde dinero más rápido.

Tercera: ¿quieres ese cliente?

No todos los clientes valen lo mismo, aunque facturen parecido. El que solo mira el precio se irá con el siguiente que baje un céntimo, y mientras tanto te exigirá plazos, te discutirá facturas y te pagará tarde.

Perder a ese cliente no siempre es una mala noticia. Hay una cuenta que conviene hacer una vez: cuánto te cuesta atenderle en llamadas, visitas y reclamaciones frente a lo que deja. Con frecuencia sale que los clientes tranquilos financian a los conflictivos.

Lo que sí se puede defender sin tocar el precio

En el vidrio, además, tienes cosas que un competidor barato no puede igualar sin dejar de ser barato:

• El plazo, y cumplirlo. En reposición y en obra, llegar cuando dijiste vale más que un descuento. Y es lo primero que falla el que va apurado de precio.
• Contestar rápido. En trabajos de particular, el presupuesto que llega el mismo día se lleva la venta muchísimas veces por delante del más barato. Aquí se pierden trabajos por tardar dos días, no por precio.
• Que no haya sorpresas. Un presupuesto desglosado que diga qué incluye y qué no, frente a un precio redondo que luego crece, genera confianza en cuanto el cliente ha tenido una mala experiencia. Y la ha tenido.
• Resolver los problemas sin discutir. Cuando algo sale mal —y sale—, el que responde rápido se gana el cliente para años. Es el momento más rentable de toda la relación y casi nadie lo trata así.
• Saber de vidrio. Decirle al cliente que lo que pide no cumple, o que hay una opción mejor para su caso, es lo que separa a un cristalero de un vendedor de metros.

Si hay que ajustar, ajusta con condiciones

A veces hay que mover el precio, y no pasa nada. Lo que no se debe hacer es bajarlo a secas, porque el precio nuevo se convierte en el precio de siempre. Mejor cambiar el precio por algo:

• Por volumen o por compromiso: un precio mejor si el pedido es mayor, o si es acuerdo anual.
• Por forma de pago: pronto pago a cambio de descuento. Cobrar antes vale dinero de verdad, sobre todo si compras a treinta días.
• Por flexibilidad de plazo: si el cliente acepta entrar en el hueco que a ti te viene bien, te sale más barato producirlo.
• Por alcance: quitar el montaje, la retirada del vidrio viejo o el desplazamiento. Si el cliente quiere el precio del que no monta, que sea con el servicio del que no monta.

Y una regla que ahorra disgustos: si bajas un precio, que quede claro por qué y para qué pedido. Un descuento sin motivo escrito se convierte en la tarifa de ese cliente para siempre.

Cómo lo resuelve Squalus

Las tarifas viven en el programa: por tramos de superficie, por tipo de cliente, con precios pactados por cliente y artículo, mínimo facturable y recargos. Eso significa que un precio especial es una decisión registrada y no una excepción que alguien recuerda a medias.

Y como el presupuesto, el pedido, la fabricación y la factura son el mismo hilo, se puede comparar lo que costó con lo que se cobró por cliente, por tipo de trabajo y por zona. Que es exactamente el dato que hace falta para saber si puedes igualar un precio o si te están arrastrando a perder dinero.

Si ahora mismo la respuesta a «¿este trabajo me sale?» es una sensación y no un número, ese es el problema que merece la pena atacar antes de tocar ninguna tarifa.